Segmentación en Facebook e Instagram Ads. Tipos de Público

No hay dudad de que la publicidad efectiva en Facebook (e Instagram) comienza con la creación de un anuncio atractivo.

Una imagen o un vídeo que capte la ATENCIÓN del usuario lo suficiente como para que se detenga durante unos segundos…

Un texto o copy persuasiva que genere CURIOSIDAD e interés sobre tu producto o servicio…

… y una CLARA y atractiva llamada a la acción (call to action) en función de cuál sea tu objetivo.

Pero nada de lo anterior es sinónimo de éxito si no eres capaz de encontrar al público adecuado al que dirigirte con ese anuncio.

Y puesto que los anuncios de Facebook te brindan una gran oportunidad de llegar a audiencias completamente nuevas…

La pregunta sería:

¿A qué públicos deseas llegar y qué criterios utilizo para alcanzarlos?

Teniendo en cuenta que tienes a tu disposición MÁS de 2 billones de usuarios activos en la plataforma a los puedes impactar con tu publicidad, pero que al mismo tiempo quieres evitar gastar miles de euros para alcanzar a personas a las que les importas un pepino,…

…la única forma en que podrás anunciarte de manera rentable es alcanzando a las personas CORRECTAS. Esas que tienen más probabilidades de hacer clic y convertirse en clientes ahora o en futuro cercano.

Para lograrlo es fundamental que conozcas muy, pero que muy bien a tu “buyer persona”.

Los “buyer persona” son representaciones de personajes ficticios y genéricos que comparten características comunes con tus clientes reales y potenciales, como datos demográficos e intereses.

Puedes comenzar a perfilar a a esa persona respondiendo a las siguientes preguntas básicas:

  • ¿Cuál es la edad, el sexo, la residencia y el nivel de ingresos de tu cliente ideal?
  • ¿Cuáles son sus intereses, como ciertos programas de televisión, libros, blogs o marcas de ropa?

Crear la imagen de tu buyer persona es un proceso que requiere de una apropiada investigación, de datos y si es posible “feedback” directo de tus actuales clientes a través de encuestas o entrevistas.

Sería algo así como ponerte el traje de detective para indagar sobre cuáles son los principales rasgos característicos que definen a tu cliente SOÑADO.

La recompensa de hacer este trabajo de investigación previo es muy grande, porque el conocimiento de tu comprador ideal y la publicidad segmentada en Facebook realmente van muy de la mano.

Una vez que hayas definido QUIÉN es tu cliente ideal y EN QUÉ están interesados, podrás orientar tus Facebook Ads de manera mucho más efectiva.

Tras este previo análisis, hablemos ahora sobre cómo encontrar a ese buyer persona valiéndonos de las opciones disponibles en Facebook.

Dentro del panel de Administrador de Anuncios de Facebook encontrarás la opción “Públicos”, que utilizarás para crear y gestionar todos tus públicos objetivos cuando crees tus campañas.

Facebook ofrece una amplia gama de opciones de segmentación que te ayudarán a encontrar el nicho de mercado correcto.

Y aquí es precisamente donde mucha gente se bloquea…

  • ¿A qué tipo de público te debes dirigir?
  • ¿Qué tan grande o pequeño debe ser el tamaño de tu público?
  • ¿Cómo sabes si la audiencia que elegiste es la buena?

No te asustes, aunque el número de opciones pueda parecer abrumador, es más simple de lo que parece.

Tipos de públicos

Facebook ofrece TRES tipos principales de públicos de segmentación: públicos guardados, públicos personalizados y públicos similares.

Veamos los conceptos básicos de cada uno de estos para ayudarte a diferenciarlos y a decidir cuál es el momento adecuado para utilizarlos.

1. Públicos Guardados o Basados en Intereses

Los públicos guardados te permiten dirigirte a personas en función de sus…

  • datos demográficos
  • intereses y
  • comportamientos

Dentro de los datos demográficos, cuentas con muchas opciones de segmentación que te ayudan a refinar tu audiencia, como el rango de edad, el sexo, el idioma y el lugar.

En cuanto a “los lugares”…

Facebook te permite definirlos de manera MUY específica.  Desde el país, la región y la provincia, hasta la ciudad, el código postal o incluso un punto con radio de alcance específico.

Los lugares NO se limitan solo a “las personas que viven en esa localización geográfica”. También puedes dirigirte a personas que “han estado recientemente en esa área específica”,  y que han sido rastreados gracias a la conexión a través de sus dispositivos móviles.

Otra opción es alcanzar a las “personas de visita en un lugar”, que Facebook define como usuarios cuyo último registro geográfico se encuentra en la localización que has definido y cuyo lugar de residencia habitual se encuentra a más de 100 km. Esto es ideal para negocios locales, como restaurantes, spas, dentistas,…, que quieran atraer a clientes que por motivos de trabajo viajan regularmente a ese lugar.

Y si no quieres complicarte, simplemente puedes alcanzar a TODAS las personas de un determinado lugar.

Con respecto a los intereses, puedes dirigirte a personas interesadas en cosas que estén estrechamente relacionadas con tu negocio o producto.

Por ejemplo, puedes elegir a personas interesadas en…

  • tus competidores
  • marcas
  • influencers
  • revistas y blogs...

…que compartan relación con tu sector de mercado.

Lo cierto es que hay miles de intereses entre los que puedes elegir. Quizás, en lugar de navegar a través de todos ellos, podrías optar por escribir un determinado interés y luego fijarte en las SUGERENCIAS que Facebook te ofrece de forma automática en relación con ese término.

Los datos demográficos y los intereses son los más utilizados, pero no son las únicas opciones de segmentación. También puedes crear públicos basados en determinadas orientaciones políticas, eventos como cumpleaños o aniversarios, comportamientos de compra, etc.

En el caso de empresas B2B, la segmentación definiendo puestos de empresa y de trabajo podría ser una opción a valorar.

Con estas opciones adicionales acabarías de definir tus públicos basados en intereses o guardados.

Una vez listos, puedes guardarlos y  utilizarlos en cualquier futura campaña que pongas en marcha.

Ahora hablemos de los públicos personalizados, una de las herramientas MÁS poderosas de la plataforma.

2. Públicos Personalizados

Los públicos personalizados te permiten implementar campañas de RETARGETING, que básicamente consisten en alcanzar de nuevo con tus anuncios de Facebook e Instagram a los anteriores visitantes de tu sitio web y a las personas que han interactuado con tu contenido en redes sociales o apps.

Puesto que estas personas ya han mostrado interés en tu marca,  es muy probable que se conviertan en el segmento de tu audiencia con mayor valor.

¿Y exactamente qué tipo de públicos puedes definir?

Pues existen diferentes formas de crear un público personalizado a partir de:

  • Un archivo del cliente
  • El tráfico de tu sitio web
  • Tu página de Facebook o Perfil de Negocio de Instagram
  • Vídeo
  • Actividad en la App, etc

Repasemos con algo más de detalle los más utilizados e importantes.

Por archivo de cliente nos referimos a que puedes dirigirte a personas que se encuentran en tu base de datos, como listas específicas de cuentas de correo electrónico o números de teléfono. Esta es una excelente manera de dirigirte a los SUSCRIPTORES de tu blog, usuarios de tu aplicación o CLIENTES existentes que quieras fidelizar.

El tráfico del sitio web te da la opción de crear un público que englobe a las personas que han visitado tu web. Ya sea tu sitio web en su conjunto o páginas web específicas.

Una de las mejores cosas que puedes hacer con esta opción es alcanzar a las personas que visitaron una página específica pero NO visitaron otra página determinada.

Por ejemplo, puedes volver a impactar con tus Facebook Ads a personas que visitaron una página de oferta o que añadieron un producto al carrito,…

…pero no visitaron la página de agradecimiento de oferta o de finalización de compra, e incentivarles de algún modo para que completen la acción deseada.

Para crear públicos basados en tu tráfico web, deberás incorporar el PÍXEL de Facebook en tu sitio web.

El píxel de Facebook es un código javascript que va instalado en cada página de tu site que te permite…

  • Registrar las visitas
  • Medir conversiones como suscriptores, contactos o ventas, y…
  • Optimizar tus campañas alimentando con datos al algoritmo de Facebook

…y es absolutamente FUNDAMENTAL que lo tengas implementado.

Por actividad en la app se entiende que puedes dirigirte a las personas que han interactuado con tu aplicación IOS o Android, si tienes una para tu negocio.

Un público personalizado basado en actividad offline significa que puedes alcanzar a los usuarios que han interactuado con tu negocio de un modo tradicional, ya sea a través de una visita física en tienda, por teléfono o por medio de otros canales offline.

Con públicos personalizados de Vídeo puedes impactar con retargeting ads a usuarios que han visto un determinado porcentaje (25, 50, 75 o 95%) o una cierta cantidad de segundos de uno de tus videos.

Este es un público personalizado extremadamente valioso cuando desarrollas una estrategia de publicidad de varias etapas, combinando campañas con objetivos de visualizaciones de vídeo y conversiones.

Imagina que tienes una tienda que vende salsas gourmet.

Para promocionarla has puesto en marcha una campaña de Facebook Ads de video que ha recibido más de 10.000 visualizaciones, en donde muestras una hamburguesa realmente jugosa, cocinada desde cero (y a la que añades una de tus salsas Premium).

Tras esta campaña inicial, podrías segmentar ese público para dirigirte a los más cualificados, como aquellos que hayan visto MÁS de un 50% del contenido del vídeo, con una NUEVA campaña de anuncios incluyendo una oferta para comprar tus productos.

Puesto que ese segmento de tu audiencia te conoce y ha demostrado un claro grado de interés por tu producto, la tasa de conversión de ventas sería mucho mayor que la que tendrías si utilizaras Facebook Ads para alcanzar a un público de personas completamente desconocidas.

Y esta estrategia es perfectamente aplicable CUALQUIERA que sea tu sector o negocio, offline u online.

A continuación te muestro un ejemplo de como la marca Indestructible Shoes utiliza esta estrategia para vender su calzado de seguridad.

Por último, si generas un público personalizado a partir de la opción Página de Facebook o Perfil de Empresa de Instagram podrás volver a impactar con tus anuncios a personas que han interactuado con tu contenido en Facebook o son fans de tu página de negocio, y a usuarios que han visto o han interactuado con alguna publicación o anuncio de tu perfil de Instagram.

3. Públicos Similares

Los públicos similares te permiten dirigirte a “personas que se parecen a aquellas que se encuentran en tu base de datos” actual de clientes potenciales/suscriptores o compradores.

Debes crearlos A RAÍZ de un público personalizado que hayas generado previamente a través de alguna de las opciones expuestas anteriormente.

Tras elegir ese público personalizado origen, Facebook te permite a mayores seleccionar un lugar donde deseas geo localizar a ese grupo de personas semejantes que va a generar y su tamaño.

Al mismo tiempo que defines estos públicos, es muy importante que te asegures de que el tamaño de estos grupos no sea demasiado amplio, especialmente si tu objetivo son LEADS o CLIENTES potenciales.

Ampliar el tamaño de público es una buena opción para campañas de reconocimiento de marca a gran escala, pero no para campañas de generación de contactos o ventas.

Por tanto, si ves que el público que has creado tiene un alcance potencial de más de dos o tres millones de personas, es recomendable que reduzcas este número hasta que esté alrededor de un millón de personas más o menos.

Aunque esta pauta no debe seguirse siempre al 100%.

Habrá ciertos casos donde el tamaño de tus públicos será mucho MÁS pequeño, como en el retargeting de públicos personalizados o en campañas de anuncios para negocios locales que están muy ligadas a un área geográfica determinada.

Cómo Reducir el Tamaño de tus Públicos

Al crear públicos guardados o similares, puedes reducir el tamaño de estos grupos con las opciones de “segmentación detallada”.

Segmentar sin acotar significa que cuando agregas nuevos datos demográficos, intereses o comportamientos, tu audiencia CRECERÁ.

En cambio, la acotación de públicos significa que una persona que está en tu público objetivo debe pertenecer a varias categorías. Esto ayudará a DISMINUIR el tamaño de tu audiencia y crear públicos de nicho mucho más precisos.

Como es probable que hayas notado en la imagen de arriba, existe otra opción para EXCLUIR a las personas que coinciden con intereses o datos demográficos específicos.

También puedes excluir públicos personalizados específicos del nuevo público objetivo que has definido.

Por ejemplo, podrías excluir personas que hayan realizado una compra los últimos 30 días para evitar que tus anuncios lleguen a usuarios que ya son clientes, o personas que ya se hayan suscrito a tu blog.

Conclusión

Hay realmente infinitas opciones para segmentar en Facebook.

Lo bueno de tener todas esas opciones es que te permiten concentrarte en un mercado o nicho muy específico, y darle a Facebook las directrices correctas para optimizar la entrega de tus anuncios y llegar al público con más probabilidades de convertir con tu oferta.

Los públicos personalizados y los públicos similares pueden ayudarte a lograr ratios de clics (CTR’s) y conversiones (CR) más altos a través de estrategias de retargeting y creando segmentos de audiencia que incluyen a personas semejantes a tus clientes más rentables, aumentando de esa forma el retorno de ingresos en tus campañas.